[摘要] 2014年，中国楼市可谓是“逆境中寻找出路”。在长达一年的波折旅程中，普通商品房市场量价齐跌，而北京高端住宅市场却柳暗花明，一路越战越勇。
2014年，中国楼市可谓是“逆境中寻找出路”。在长达一年的波折旅程中，普通商品房市场量价齐跌，而北京高端住宅市场却柳暗花明，一路越战越勇。
据亚豪机构统计数据显示，2014年4月，北京59个在售报价超过5万元/平方米的公寓豪宅项目共成交141套，环比上涨4%。总价在千万级以上的豪宅成交量明显提升，房企销售金额榜单的十个项目中，中高端项目就占到7个，其中不乏万科、绿地、臻园、京投银泰琨御府、泰禾北京院子等“明星”项目。其中绿地、万科，销售额首次突破2000亿，足见2014年高端市场的扛鼎之势。
恰逢风浪起，在整体市场低迷的当口，这些规模房企在灵活适应市场的同时，能在市场沉浮中加速发展，体现出了这些企业数年来积淀的智慧与谋略，同时也为未来房企有质量可持续的发展提供了宝贵的参考价值。
持续热销：稀缺差异化定位 直击市场空白
李嘉诚有一条关于房地产价值的投资名言，“是地段，第二是地段，第三还是地段”。这句话一直以来也被房地产业界奉为金科玉律—房子可以改造，但地段没法改。
位于望京来广营板块的臻园，在全年销售金额超过52亿元，成为北京2014年商品住宅单盘销售。据销售人员介绍，近期售楼处接待客户量增加十分明显，一期推出的180多套房源已基本售罄，仅余少量房源，而二期的销售也延续了一期的火爆景象，市场反响十分强烈。业内人士表示，臻园的户型以200-330平方米为主，主打墅质大宅，项目自入市以来就突破楼市寒冬，持续热销，与低迷的市场形成了冰火碰撞。
无独有偶，另据位于崇文门外大街的国瑞城·紫金台项目的销售人员介绍，近期售楼处接待客户量增加十分明显，一期推出的180多套房源已基本售罄，仅余少量房源，而二期的销售也延续了一期的火爆景象，市场反响十分强烈。
“8万多的单价在二环内基本不会找到第二个项目了，更重要的是项目精装修标准是1.5万元/平方米”，紫金台的准业主乔女士算了一笔账，刨去装修成本，紫金台单价不过7万元/平方米左右，这样的价格相当于四环附近的物业价格。
供需矛盾直接抬升核心区域高端楼盘的稀缺价值，核心区域土地供应量不断压缩，而二环作为热点区域本就无地可供，高端楼盘的存量也相对减少。在业内人士看来，随着北京的城市化进程，核心区土地供应日趋见底，这更加凸显了核心地段的不可复制性和稀缺性。据亚豪机构统计数据显示，目前三环以内仅剩3324套可售住宅，相比去年同期减少了1000套，中心城区的住宅产品将愈加珍贵。而以臻园、国瑞城·紫金台高端楼盘为代表的利用其地段优势，以差异化定位，抓住市场的空白点和机遇点，适时推盘，从低迷市场中逆市突围。
百花齐放：研判营销时点 灵活应对变化
任何成功都不是偶然的, 面对整体低迷的2014年，跻千亿军团的企业良好业绩只是冰山一角,海面下是企业准确研判营销时点、加大推盘力度的经验积淀。
通过观察发现在2014年上半年，这些千亿军团的房企，在全年推盘量的节奏把控上紧随楼市变化：1-2月以及7-8月为年内低位，8月以来总体推盘量不断提高，其中500亿房企9-11月每月推盘量均超过100个，占1-11月推盘总量的45%，四季度呈现上扬曲线。
同时，这些千亿军团的房企凭借广泛的市场布局与丰富的产品结构，灵活应对市场变化，保持了业绩的稳步提升：万科以聚焦重点城市纵深的战略布局、坚持中小户型刚需定位的产品结构、高速周转的运营模式以及灵活多变的创新营销策略，全年销售额达到2180亿元，同比增长27.6%；保利地产注重在产品结构和推货节奏上把控，并不断提升一二线销售占比，全年销售额达到1370亿元； 碧桂园以稳中求进的姿态，通过加大营销力度和推行价格策略，超额完成了1280亿元的销售目标；中海地产整合中建地产之后以“新中海”的全新姿态出发，以随行就市的策略促进中高端项目高周转，在50多个城市形成“中海系”合力，销售额达到1221亿元。
另外，从各企业均价变化来看，这些企业布局广泛、产品丰富、资金充裕，能够从全局出发统筹销售节奏，企业发展更为稳健，在全年市场乏力的大环境下仍维持价格平稳增长，紧跟城市演进的步伐，在转型城市配套服务商过程中不断摸索前进。
勇于开拓：探寻新盈利点 营销模式创新
以绿地为代表的不少房企，通过创新模式来寻找新的盈利点，在海外地产、城市开发等领域均有所突破，业绩出现了明显的增长。
绿地官方公布的数据显示，2014年销售额为2408亿元，国内销售金额为2255亿元，增长43%；海外销售额达到了153亿元，同比增加467%。绿地在配合政府政策导向和市场需求中，以“智慧城市”、“海外投资战略”、“地铁+物业投资”等模式引领行业之先，其销售业绩中，商业、办公等大宗物业以及海外销售等占据较大比重，取代万科成为年度销售。除了积极拓展海外业务，绿地也在商业物业、产业地产等领域积极探索，销售业绩有了明显的增长。
相比之下，一批房企将创新理念融入传统营销价值链的关键环节中，以灵活、高效的营销策略亮剑“白银时代”,更好地实现了项目理想去化，也有力提升了销售表现。鸿坤、合生、世贸、桂碧园等房企试水电商广聚客源，不断提升自身技术应用能力，积极调动资源强化与专业电商合作，加大“双11”、“双12”等线上关键营销节点的宣传力度，以“电商+众筹”的方式快速聚客以促进项目去化。借“大数据”深挖客户需求，率先将大数据应用落到了实处，积极推动其在产品营销管理层面的运用，精准扫描营销半径。
以碧桂园为例，该房企针对婚房族、换房族，在众多项目推出‘一口价’特惠洋房、别墅， 2014年共实现合同销售金额约1288亿元，合同销售面积约1928万平方米，分别同比增长21.5%和21.0%，创下历史新高。
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